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继南极人之后又一品牌转行“卖吊牌”?以后买
作者:365滚球    发布时间:2021-03-09 21:00    点击次数:次   

  什么是品牌效应?品牌效应是商业社会中企业价值的延续,在当前品牌先导的商业模式中,品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。举一个很简单的例子,同样一双鞋,贴上耐克的牌子可能要卖到上千元,而挂着安踏的牌子可能只能卖到几百元。良好的品牌效应,能够带动更大的商机。

  随着消费的升级,消费者对于“牌子货”的需求也是越来越高,品牌效应也是愈发明显。为此,卖家们也逐渐放弃了之前的产品,开始转为品牌销售商,而品牌方也是在打造品牌效应山大做文章,各类营销手段层出不穷。甚至有企业直接放弃了原先的业务,专注“卖吊牌”,南极人就是其中的代表。

  首先,我们要分清卖吊牌和代工之间的区别。所谓卖吊牌,就是直接将品牌“租”给厂商,厂商可直接使用品牌生产产品进行售卖;而代工则是品牌方授权代工厂,按照自家的质量要求生产产品,最终挂牌售卖,耐克、阿迪达斯这些国际品牌均在授权代工厂生产产品。

  南极人成立于1997年,主营保暖内衣业务,凭借产品质量深受消费者好评,品牌影响力也是深入人心。特别是对于许多70、80后来说,南极人内衣几乎是寒冷冬夜最温暖的记忆。然而如今,南极人却似乎变了味儿。在电商平台上搜索南极人的名字,除了会出现保暖内衣之外,甚至还出现了玻璃杯、儿童车、床垫甚至按摩椅等产品。事实上,这些产品并非由南极人生产,仅仅只是南极人大肆卖吊牌后的“杰作”而已。

  2008年,南极人业务大幅缩水,为了降低成本,扭亏为盈,南极人开始关闭工厂,砍掉生产端及自营环节,转型“卖吊牌”。截至2018年,南极人的品牌授权店数量已达5535家,其中授权工厂866家,授权经销商4186家,涵盖服装、电器、日用品、母婴用品等多个领域。

  随着品牌授权店数量的不断增加,伴随而来的则是海量投诉。由于无法对品牌授权方的产品质量进行严格把控,导致不少不合格产品流入市场,小到童装内衣,达到棉服棉被,不少挂牌南极人的产品都曾上过质监部门的黑名单。市场上的反应则更为激烈,不断有消费者投诉南极人的产品质量差,也使得南极人的品牌受到了一定的影响。

  事实上,在服装行业里,卖吊牌现象并不仅仅是南极人一个个例而已,同时代的恒源祥、俞兆林等等,均存在卖吊牌的现象。而如今,又一国内服装企业转型卖吊牌,它就是曾经有着“国内第一女装品牌”的拉夏贝尔。

  据相关报道,受业绩连年下滑、利润巨额亏损的局面,拉夏贝尔被迫关停了大量门店,甚至要依靠出售不动产来维持运转。但即便如此,也依然未能解决拉夏贝尔业绩下滑的颓势,一年市值蒸发近8成。为此,9月9日,拉夏贝尔对外公开了新一轮战略计划,提出通过更改经营模式来挽救企业所面临的危机。新模式为“品牌授权+运营服务”,将公司的商标授权给经销商以及其他品牌公司。简单来说,也就是“卖吊牌”。

  不过与南极人有所不同的是,拉夏贝尔并未舍弃原有业务,而是在保留了一定原有生产线的基础上,增添了“卖吊牌”这一新模式,为企业拓展业务,增加毛利率,挽救企业业绩不断下滑的现状。

  既然卖吊牌面临着品牌声誉受损的风险,为何企业们还在不断的售卖吊牌呢?从南极人近年来的业绩之中,便可略窥一二。自2015年起,依靠电商市场的红利,南极人的净利润以每年70%的速度迅速增长。据南极人发布的财务报告显示,2018年,南极人品牌授权收入为9.3亿元,占总收入的27.8%;2019年品牌收入为13亿元,占总收入的33.2%。虽然卖吊牌这一行为被不少消费者诟病,但不可否认的是,依靠成本几乎可以忽略不计的卖吊牌业务,所获得的回报远大于传统的商业模式。

  虽然从业绩上来说,卖吊牌确实可以拉动业绩增长,有效解决企业所面临的困境,但同样也埋藏着巨大的隐患。首先,质量问题。就像上述所说过的那样,由于授权厂商种类繁多,无法有效进行质量监控,将导致一旦某个产品出现质量问题,将会对品牌声誉造成影响,进而导致所有授权厂商均受到一定的影响。其次,随着消费升级,品类繁杂,定位不明确的品牌也或将被其他专精企业逐渐替代。


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